동원참치는 1982년 출시 이후 40년 넘게 참치 캔 시장 점유율 1위를 지키고 있습니다. 저는 오랫동안 소상공인과 농가를 대상으로 온라인마케팅 교육을 해 오면서, 이 브랜드가 단순히 '맛이 좋아서' 살아남았다는 말을 들을 때마다 속으로 고개를 젓곤 했습니다. 제품이 아니라 소비자의 마음을 설계한 결과입니다.
브랜드 컨셉이 없으면 제품은 그냥 통조림입니다
브랜드 컨셉(Brand Concept)이란 기업이 표적 고객의 마음속에 심어 주고 싶은 구체적인 의미를 말합니다. 여기서 브랜드 컨셉이란 단순히 로고나 슬로건이 아니라, 소비자가 그 제품을 떠올릴 때 자동으로 연상하는 가치 그 자체입니다. 동원참치가 '그냥 생선 통조림'이 아닌 이유가 바로 여기에 있습니다.
동원은 초기 도입기인 1980~90년대에 기능적 컨셉(Functional Concept)으로 시장에 진입했습니다. 기능적 컨셉이란 소비자가 직면한 실질적인 문제, 이 경우에는 '바쁜데 어떻게 영양을 챙기지?'를 해결해 주는 데 초점을 맞춘 전략입니다. 원양에서 직접 잡은 참치로 만든 고단백 영양식품이라는 메시지가 그것이었습니다.
제가 지역 농산물 판매 교육을 처음 시작할 때도 이 단계부터 시작했습니다. 신선도, 원산지, 가격 같은 기능적 장점을 먼저 알리지 않으면 소비자는 제품을 선택할 이유 자체를 찾지 못합니다. 동원도 마찬가지였습니다. 참치가 생소했던 시대에 '간편하고 영양 가득하다'는 메시지로 거래 장벽을 허문 것이죠.
그러나 경쟁사들이 따라오기 시작하면서 기능만으로는 차별화가 불가능해졌습니다. 이때 동원은 브랜드 컨셉 매니지먼트(BCM, Brand Concept Management)의 2단계인 정교화에 돌입합니다. BCM 정교화 단계란 브랜드 이미지의 가치를 끌어올리고 경쟁사 대비 상대적 우수성을 확보하는 과정입니다.
동원이 선택한 방법은 고객 세분화였습니다. 주 구매층인 여성을 크게 세 그룹으로 나누어 각각 다른 메시지를 전달했습니다.
- 자녀를 둔 어머니: DHA(도코사헥사엔산, 뇌세포 구성에 관여하는 오메가3 지방산의 일종)를 강조하여 아이 두뇌 발달에 좋다는 메시지 전달
- 미용·다이어트 관심 여성: 저지방·저칼로리 특성을 부각하여 체형 관리에 도움이 된다는 이미지 연결
- 건강 관리 중심 소비자: 오메가3 기능성 성분을 전면에 내세워 성인 건강 케어 브랜드로 포지셔닝
제가 컨설팅하는 홍삼 브랜드 하나도 이 방식으로 접근해서 성과를 냈습니다. 처음에는 "좋은 홍삼입니다"만 외치다가, 수험생 부모·갱년기 여성·운동하는 40대 남성으로 타깃을 나누고 각각 다른 메시지를 내보냈더니 클릭률이 확연히 달라졌습니다. 동원이 30년 전에 이미 하고 있던 일이었습니다.
다만, 이 세분화 방식에 대해서는 비판적으로 볼 부분도 있습니다. 여성을 '헌신적인 어머니'와 '미용에 관심 있는 여성'으로 구분하는 방식은 당시에는 효과적이었겠지만, 오늘날의 시각에서는 성 역할을 고정한다는 지적을 받을 수 있습니다. 저는 요즘 교육에서 성별보다 가족 구성, 건강 목표, 식습관 패턴을 기준으로 세분화하도록 안내하고 있습니다. 시대가 바뀌면 세분화 기준도 업데이트해야 합니다.
세분화 전략을 넘어 브랜드 자산으로 확장하는 법
브랜드 자산(Brand Equity)이란 소비자가 특정 브랜드에 부여하는 신뢰와 가치의 총합입니다. 쉽게 말해 동원 로고만 봐도 '이건 믿고 먹어도 되겠다'는 감각이 자동으로 작동하는 상태가 바로 브랜드 자산이 구축된 것입니다. 동원은 2010년대 이후 BCM의 마지막 단계인 강화 단계에서 이것을 제품 하나가 아닌 기업 전체로 확장했습니다.
'바다에서 온 건강한 가치'라는 슬로건 아래 참치 캔에서 닭가슴살 캔, 고급 식용유, 그리고 세계적인 참치 브랜드 스타키스트(StarKist) 인수까지 이어졌습니다. 여기서 핵심은 사업 영역을 넓혔다는 사실이 아닙니다. 참치로 쌓은 '건강하다'는 신뢰를 새로운 카테고리로 옮겨 심었다는 점입니다.
저도 한국온라인마케팅연구소를 운영하면서 비슷한 경험을 했습니다. 처음에는 블로그와 스마트스토어 교육이라는 기능적 이미지로 시작했습니다. 이후 AI 콘텐츠 제작, 유튜브 쇼츠, 라이브커머스, 지역 소상공인 브랜딩 교육으로 영역을 넓혔는데, 솔직히 이건 예상 밖이었습니다. 과목만 추가했을 때보다 '실전에서 검증된 교육'이라는 컨셉을 유지하면서 확장했을 때 신규 수강생의 신뢰도가 훨씬 높았습니다. 동원이 참치로 쌓은 신뢰를 닭가슴살에 이식한 것과 같은 원리였습니다.
그러나 여기서 한 가지 짚고 싶은 부분이 있습니다. 동원참치의 건강 이미지는 광고 문구만으로 완성된 것이 아니라는 점입니다. 실제 영양 성분, 원재료 원산지, 나트륨과 지방 함량 같은 객관적 정보가 뒷받침되어야 합니다. DHA가 두뇌 발달에 좋다는 광고는 출처: 한국보건산업진흥원의 자료처럼 과학적 근거를 기반으로 할 때 장기 신뢰로 이어집니다. 실제로 식품의약품안전처 기능성 인정 기준에 따르면 오메가3 지방산(EPA+DHA)은 혈중 중성지질 개선에 도움을 줄 수 있는 기능성 원료로 등재되어 있습니다(출처: 식품의약품안전처).
앞으로 동원이 브랜드 자산을 지속하려면, '건강'을 넘어 지속 가능한 어업 방식, 친환경 포장, 투명한 원산지 공개 같은 사회적 책임까지 컨셉에 포함해야 한다고 저는 생각합니다. 소비자의 기준이 올라갔고, 좋은 제품이라는 이미지만으로는 MZ세대를 잡기 어렵습니다. 이 부분은 동원뿐 아니라 제가 컨설팅하는 지역 브랜드들에도 같은 조언을 드리고 있습니다.
자주 묻는 질문
Q. 브랜드 컨셉 관리(BCM)는 대기업만 쓸 수 있는 전략 아닌가요?
A. 그렇게 생각하는 분들도 많은데, 저는 다르게 봅니다. BCM의 핵심은 예산이 아니라 '내 브랜드가 소비자에게 어떤 의미를 줄 것인가'를 먼저 정하는 것입니다. 제가 컨설팅한 소규모 농가도 기능 → 세분화 → 신뢰 확장이라는 순서를 적용해서 온라인 매출이 오른 사례가 있습니다. 규모보다 방향이 먼저입니다.
Q. 동원참치가 시장 점유율 1위를 유지할 수 있었던 결정적 이유가 뭔가요?
A. 단 하나만 꼽으라면 핵심 컨셉의 일관성입니다. 처음 도입기에 선택한 '건강한 영양식'이라는 본질을 버리지 않으면서, 시대마다 표현 방식을 DHA·오메가3·웰빙 라이프스타일로 바꿔 왔습니다. 브랜드를 자주 바꾸는 것이 혁신이 아니라, 중심을 지키면서 외연을 넓히는 것이 진짜 장기 전략이라는 점을 동원이 보여준 셈입니다.
Q. 고객 세분화를 하려면 어디서부터 시작해야 하나요?
A. 저는 보통 '우리 제품이 어떤 문제를 해결해 주는가'를 먼저 리스트로 적어 보라고 합니다. 그 문제를 가진 사람이 누구인지가 자연스럽게 드러납니다. 성별보다 라이프스타일, 건강 목표, 가족 구성, 소비 패턴으로 나누는 것이 요즘 시대에 더 정교한 접근입니다.
Q. 브랜드 자산을 다른 제품으로 확장할 때 가장 흔한 실수는 무엇인가요?
A. 제 경험상 가장 많이 보는 실수는 '잘 팔리니까 비슷한 걸 더 만들자'는 식의 무계획 확장입니다. 기존 브랜드가 소비자에게 전달하는 핵심 가치와 연결 고리가 없는 카테고리로 뛰어들면 오히려 기존 브랜드 이미지까지 희석될 수 있습니다. 확장 전에 반드시 '이 제품도 우리 브랜드의 중심 가치를 담고 있는가'를 먼저 물어봐야 합니다.
결론
동원참치의 40년은 좋은 제품을 만든 역사가 아니라, 소비자의 마음속에 의미를 심고 가꿔 온 역사입니다. 기능으로 진입하고, 세분화로 가치를 구체화하고, 신뢰로 확장한 이 세 단계는 대기업만의 이야기가 아닙니다. 제가 앞으로 컨설팅하는 소상공인과 지역 브랜드에도 단기 매출보다 '고객의 마음속에 어떤 의미로 기억될 것인가'를 먼저 설계하도록 이야기하려고 합니다. 브랜드 자산은 하루아침에 쌓이지 않지만, 방향이 맞으면 반드시 쌓입니다.