솔직히 저는 오랫동안 교육의 핵심이 "얼마나 많은 기능을 가르치느냐"에 있다고 생각했습니다. 블로그 세팅법, 스마트스토어 등록 방법, 유튜브 업로드 순서. 그런데 암앤해머(Arm & Hammer)의 150년 브랜드 생존 이야기를 들여다보니, 제가 정작 중요한 걸 놓치고 있었다는 걸 깨달았습니다. 제품의 쓰임을 다시 정의하는 것, 그리고 고객이 실제로 어떻게 쓰고 있는지를 먼저 보는 것. 그게 브랜드 확장의 시작이었습니다.
브랜드 자산, 위기 앞에서 어떻게 쓰이는가
암앤해머는 원래 제빵용 베이킹 소다 브랜드였습니다. 19세기 중반부터 미국 가정의 주방에 자리를 잡았고, 오랫동안 그 노란 상자 하나가 브랜드 전체였습니다. 그런데 20세기 중후반으로 넘어오면서 식단이 바뀌기 시작했습니다. 탄수화물 중심에서 단백질 중심으로. 사람들이 빵을 집에서 직접 굽는 일이 줄어들자, 베이킹 소다의 주된 수요가 급격히 떨어진 겁니다.
여기서 브랜드 자산(Brand Equity)이라는 개념이 중요해집니다. 브랜드 자산이란 소비자가 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 신뢰, 인지도, 연상 이미지 등 무형의 가치를 뜻합니다. 쉽게 말해 "이 브랜드라면 믿어도 돼"라는 감각이 쌓인 자산입니다. 암앤해머에게는 "천연 성분이라 안전하다"는 이 감각이 100년 넘게 쌓여 있었습니다.
암앤해머는 이 자산을 그냥 두지 않았습니다. 회사 연구진이 소비자 행동을 관찰하다가 흥미로운 사실을 발견했습니다. 사람들이 베이킹 소다를 냉장고 안에 그냥 넣어두고 있었던 겁니다. 제빵 재료가 아니라, 냄새를 잡는 용도로. 소비자가 먼저 용도를 발견한 셈이었습니다.
이 관찰에서 브랜드 리포지셔닝(Brand Repositioning)이 시작됩니다. 브랜드 리포지셔닝이란 기존 제품의 본질을 유지하면서 타깃 시장이나 사용 맥락을 새롭게 재정의하는 전략을 말합니다. 암앤해머는 자신을 "제빵 재료"가 아닌 "천연 탈취제이자 다목적 위생 제품"으로 다시 정의했습니다. 그리고 상자에 월별 체크칸을 인쇄해 "3개월마다 새것으로 교체하라"는 메시지를 담았습니다. 이 단순한 장치 하나가 반복 구매를 자연스럽게 유도하는 구매 사이클(Purchase Cycle) 설계로 이어졌습니다. 구매 사이클이란 소비자가 제품을 인식하고, 구매하고, 재구매하는 일련의 흐름을 뜻합니다.
결과는 명확했습니다. 매출이 20배 이상 증가했고, 브랜드는 주방에서 욕실, 세탁실, 카펫 청소, 치약까지 영역을 넓혔습니다. 확장의 근거는 세 가지였습니다.
- 냄새를 흡수하는 탈취 기능 — 냉장고, 신발장, 배수구까지 적용 가능
- 연마 성분으로 오염을 닦아내는 세정 기능 — 카펫, 오븐, 싱크대까지 확장
- 식품 등급(Food-grade) 성분이라는 안전성 — 치약, 구강 케어 제품으로 연결
특히 "냉장고에서 다 쓴 소다는 싱크대 배수구에 부어라"는 캠페인은 제품의 마지막 한 알까지 활용하게 만드는 순환형 마케팅이었습니다. 소비자에게 절약의 만족감을 주면서 동시에 브랜드 친밀도를 높인 전략이었습니다. 출처: Harvard Business Review — Brand Extensions
용도 확장 전략, 제 교육 현장에서 겪은 이야기
제가 직접 겪어보니, 온라인 마케팅 교육도 똑같은 구조로 흘러갑니다. 처음에 저는 블로그 세팅 방법, 스마트스토어 상품 등록 절차, 유튜브 채널 개설 순서 같은 플랫폼 기능을 가르치는 게 핵심이라고 생각했습니다. 수강생들이 "어떻게 쓰는지"를 알고 싶어 한다고 여긴 겁니다.
그런데 실제로 소상공인들과 수강생들을 만나보니 달랐습니다. 그들이 정말 묻고 싶었던 건 이거였습니다. "이걸 배우면 손님이 오나요? 매출이 오르나요?" 기능을 배우는 게 목적이 아니라, 그 기능이 결과로 이어지는 경로를 알고 싶었던 겁니다. 제가 수년 동안 현장에서 만난 수강생 반응이 결국 교육의 방향을 바꿨습니다.
그 뒤로 저는 블로그 강의를 전자책 제작과 퍼스널 브랜딩(Personal Branding)으로 연결했습니다. 퍼스널 브랜딩이란 개인의 경험, 전문성, 가치관을 일관된 이미지로 쌓아 시장에서 신뢰를 얻는 전략입니다. 스마트스토어 교육은 상세페이지 구성, 쇼핑 숏츠, 라이브커머스로 넓혔습니다. 그리고 최근에는 AI를 활용한 글쓰기, 이미지 생성, 영상 콘텐츠 제작까지 교육 범위가 확장됐습니다.
솔직히 이건 예상 밖이었습니다. 제가 가진 콘텐츠가 "블로그 강의" 하나였는데, 관찰 하나로 연관 교육 서비스가 대여섯 개로 늘어난 겁니다. 암앤해머가 베이킹 소다 하나에서 치약까지 뻗어나간 것과 구조가 같았습니다. 핵심은 새로운 것을 만드는 게 아니라, 이미 가진 것을 다른 맥락에서 해석하는 것이었습니다.
다만, 이 사례를 무조건 성공 공식으로 받아들이는 건 조금 위험하다고 생각합니다. 브랜드 확장에는 분명한 리스크가 있습니다. 확장이 지나치면 소비자가 브랜드의 핵심 정체성을 혼란스럽게 느낄 수 있습니다. 브랜드 희석(Brand Dilution)이 일어나는 겁니다. 브랜드 희석이란 지나치게 다양한 제품군으로 확장했을 때 소비자가 그 브랜드의 전문성이나 신뢰를 의심하게 되는 현상을 말합니다. 제 경험상 교육 서비스도 마찬가지입니다. "뭐든 다 가르쳐준다"는 인상이 강해지면, 오히려 "이 강사가 진짜 전문가인가?"라는 의심을 살 수 있습니다.
또 한 가지, 암앤해머의 "3개월마다 교체하라"는 메시지는 영리한 전략이지만, 실제 필요보다 잦은 교체를 유도할 가능성이 없는지 따져볼 필요가 있습니다. 소비자 행동 연구에 따르면 습관 형성을 이용한 반복 구매 유도 전략은 브랜드 충성도를 높이지만, 그 근거가 명확하지 않을 경우 장기적으로 신뢰를 잃을 수 있습니다. 출처: 한국소비자원
자주 묻는 질문
Q. 브랜드 확장을 할 때 가장 먼저 확인해야 할 게 뭔가요?
A. 제 경험상 가장 먼저 볼 건 "고객이 지금 이 제품(서비스)을 어떻게 쓰고 있는가"입니다. 기획자나 강사가 의도한 방식이 아니라, 실제 사용 맥락을 먼저 관찰해야 합니다. 암앤해머도 소비자가 먼저 냉장고 탈취용으로 쓰고 있었다는 사실을 발견하고 나서 전략을 바꿨습니다. 확장의 실마리는 대부분 고객 행동 안에 있습니다.
Q. 브랜드 희석이 실제로 일어나면 어떻게 되나요?
A. 브랜드 희석이 진행되면 소비자가 "이 브랜드가 뭘 하는 곳인지 모르겠다"는 반응을 보이기 시작합니다. 검색 유입은 늘어도 전환율이 떨어지고, 기존 충성 고객의 이탈로 이어질 수 있습니다. 저도 교육 서비스를 확장하면서 "저는 어떤 전문가인가"라는 질문을 끊임없이 스스로에게 던져야 했습니다. 핵심 정체성을 먼저 분명히 하고, 그 연장선에서 확장하는 게 순서입니다.
Q. 퍼스널 브랜딩도 암앤해머처럼 용도 확장이 가능한가요?
A. 가능합니다. 실제로 제가 그 방식으로 진행해 왔습니다. 블로그 강의에서 시작해서 전자책 제작, 쇼핑 숏츠, AI 콘텐츠 제작 교육까지 넓혔는데, 공통점은 항상 "온라인에서 내 것을 팔거나 알릴 수 있게 돕는다"는 핵심 가치가 유지됐다는 점입니다. 퍼스널 브랜딩에서 용도 확장은 플랫폼이 달라져도 본질이 같을 때 자연스럽게 받아들여집니다.
Q. 소비자 구매 사이클을 마케팅에 활용하는 게 윤리적으로 괜찮은가요?
A. 구매 사이클을 활용하는 것 자체는 문제가 없습니다. 다만 교체 시기나 사용 빈도가 실제 필요에 근거해야 한다고 생각합니다. 암앤해머의 "3개월 교체" 메시지는 탈취 효과가 실제로 감소하는 시점을 기반으로 한 것이었기 때문에 소비자에게 유용한 정보였습니다. 그러나 근거 없이 교체를 부추기는 방식은 단기 매출엔 도움이 돼도, 장기적으로 브랜드 신뢰를 깎습니다.
결론
브랜드 확장은 새로운 제품을 만드는 게 아니라, 이미 가진 것을 다시 보는 데서 시작합니다. 암앤해머가 150년 넘게 살아남은 건 제품이 특별해서가 아니었습니다. 소비자가 실제로 쓰는 방식을 관찰하고, 그 안에서 새로운 가치를 발견해 냈기 때문입니다. 제 경험상 이건 교육이든 서비스든 마찬가지였습니다.
다만 확장에는 속도보다 방향이 중요합니다. 브랜드의 핵심 가치를 지키면서 확장해야 소비자의 신뢰가 이어집니다. 앞으로 무언가를 새로 시작하려 한다면, 지금 내가 가진 것을 고객이 어떻게 쓰고 있는지부터 관찰해 보시길 권합니다. 그 관찰 안에 다음 방향이 이미 있을 가능성이 높습니다.